25th November
Just because...
Não existe uma fórmula que garanta o sucesso de uma campanha. Todo processo criativo deve começar através de uma análise junto do cliente que nos permite ter uma ideia dos objetivos pretendidos assim como compreender com quem vamos falar (o tom e a linguagem é uma responsabilidade da agência, não resultando de uma indicação junto do cliente; como especialista de comunicação, a agência deverá construir algo com o tom certo e uma linguagem que o target perceba). Isto tudo é importante para que possa ser feito um briefing de acordo com os desejos e expectativas do cliente e da sua marca e, mas acima de tudo, que seja pertinente junto do target do produto / serviço.
De seguida virá a parte mais importante do processo que é a parte de criação. Não há um caminho que seja o correto ou o que irá funcionar, pois no que respeita a comportamentos, gostos e perfis das pessoas por mais delineados que sejam através de estudos de mercado, será sempre difícil garantir o sucesso de um conceito junto de um target especifico.
No que respeita à criação, há alguns pontos que são fundamentais termos em conta:
• A procura da grande ideia. Qualquer grande campanha que fez história tem por trás uma grande ideia. E curiosamente, em grande parte das vezes uma ideia muito simples. Uma boa ideia vende tudo.
• A comunicação tem de contar uma história. Por mais pequeno que seja o meio, devemos sempre tentar contar uma história - através de uma frase ou de uma imagem criarmos uma relação de envolvência com o consumidor. Uma envolvência racional (ligada a preço ou outros atributos de produto) ou uma envolvência emocional (através de outro tipo de atributos emocionais não exclusivos da marca, mas que de alguma forma os tentamos puxar para o nosso território – p.ex.: a alegria, a paixão, a festa, a amizade, a solidariedade, ….)
• Criar valor para o produto / serviço. O objectivo final de qualquer comunicação é passar uma mensagem ao consumidor de forma a que a ligação entre um e outro seja mais estreita. Desta relação pode resultar a compra do meu produto / serviço ou, pura e simplesmente, a criação de uma empatia que me leva a construir uma imagem da marca (que mais tarde acaba por cair novamente no primeiro ponto, a compra).
• A disrupção. Não podemos fazer sempre a mesma coisa e esperar resultados diferentes. Esta é a premissa da disrupção. Ou seja, aquilo em que pensamos deve ser verdadeiramente diferenciador, criando assim o nosso próprio espaço de marca, de produto, de serviço. Procurar as convenções, apontar para uma visão de marca e criar algo que quebre com o que já foi feito.
• A estratégia de meios: temos nos dias de hoje ao nosso dispor uma variedade enorme de meios de comunicação. Os chamados meios tradicionais continuam a ser "reis" mas existem toda um enorme universo de meios alternativos onde a nossa ideia pode vingar e, acima de tudo, onde pode se adaptar melhor. Apesar disto, não podemos perder nunca a noção de campanha integrada. A ideia, apesar de divulgada e aplicada em diferentes meios, tem de manter a sua coerência de mensagem.
• Call to action: a comunicação tem de desafiar ou incitar o consumidor a tomar certas atitudes ou ações. Ou através de um headline mais hard-selling ou através de uma assinatura de marca que “amarra” o que foi dito.
Não podemos nunca nos esquecer que a comunicação serve um propósito comercial – publicidade não é uma arte; publicidade é comunicação comercial. E o produto objecto dessa comunicação deve sair enriquecido e com um valor acrescentado.
Finalizando, nos dias de hoje, o consumidor é “bombardeado” por centenas de mensagens diárias. Desde que saímos de casa de manhã, na rua, na rádio, nos outdoors, na internet, …, até chegarmos a casa, na televisão, no jornal, nos mailings do correio, … o nosso cérebro recebe uma quantidade gigante de informações resultantes da publicidade. No meio desta "tareia" de publicidade, a mensagem que temos de passar tem de facto ser diferente, simples e pertinente. Não o sendo, é mais uma no meio barulho das luzes.
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